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乾隆御酒，四大硬傷制約“皇帝”手腳
作者：鄧胡子 時間：2005-6-20 字體：[大] [中] [小]
在中國的保健品市場，總是隔三差五的有一些新的品牌出現(xiàn)，每個新進的品牌都有一大堆的歷史背景和所謂權(quán)威，但企業(yè)在運用這些歷史背景和所謂權(quán)威的時候，卻很容易陷入一些“客觀陷阱”，被歷史束縛自己的手腳。
乾隆御酒，汕頭大印象集團的新進酒類保健品。從企業(yè)的各項資料顯示，該產(chǎn)品具有很多優(yōu)勢：
1、收購的國營汕頭釀酒廠是汕頭乃至粵東惟一的一個中華老字號企業(yè)。擁有兩個品牌，一個是蕭廣豐泰牌長春藥酒、蕭廣豐泰牌驅(qū)風藥酒、跌打損傷藥酒等系列產(chǎn)品，有154年的歷史。另一個品牌是乾隆騎馬圖牌乾隆御酒，正宗皇家血
2、“三名”集結(jié)，全力打造。以中國“一代明君”——乾隆皇帝作為注冊商標和命名；以中國“一代影后”——劉曉慶為形象代言人；中國最具價值品牌之一——大印象集團全力打造。
不過事實很多時候未必能夠如愿，這些優(yōu)勢在運用不當?shù)臅r候，反而會成為企業(yè)在營銷過程中的硬傷。我們可以從四個方面來探討。
第一：定位——著力點錯誤。
定位是目前國內(nèi)企業(yè)說得最多的一個詞語，但我們常說的定位是從商家自己的角度出發(fā)，是商家自己找一個位置，然后對消費者宣稱，這個地盤是我的了——這頗似當年歐洲人橫渡大西洋去到美洲，看見一個島嶼就在上面樹個旗幟，說這是我的了。完全沒有顧及到消費者的感受和需求。經(jīng)典的定位理論說：定位，是在消費者的頭腦中占據(jù)一個獨特的、別人無法取代的位置。這句話中最重要的字就是“在消費者的頭腦中”這幾個字，不是商家你自己的頭腦中，更不是你的嘴中。但我們在做品牌定位的時候，卻很少會從這個角度考慮，完全是由企業(yè)自己說了算。
乾隆御酒的定位是“中國皇家養(yǎng)生酒”。表面看，這個定位到目前為止沒有被任何人占據(jù)過，是一個最獨特的位置。但我們在做定位戰(zhàn)略的時候，考慮的絕對不僅僅是這個定位是否已經(jīng)被人占據(jù)了，而是這個定位能給我?guī)矶嗌俚睦�。從這個意義上來講，定位就如同兵家作戰(zhàn)時所講究的“五地”——衢地、交地、合地、圍地、絕地，一樣，不同的地有不同作用和不同的戰(zhàn)略相配合；同樣，當消費時代與消費心理發(fā)生變化的時候，產(chǎn)品的定位思考也不能雷同。
因此，定位必須是有利可圖的，必須對消費者的購買欲望有所觸動，否則就不是一個好的定位。那為什么乾隆御酒定位于“中國皇家養(yǎng)生酒”是不是一個好的定位呢？我們在考量這個問題時，不能不談一談中國的歷史變遷和近百年來中國普通百姓的心理變化，只有明了中國普通消費者在消費心理上的變化趨勢，才能從根本上抓住消費者的心智，定位才具有實際的經(jīng)濟價值。
中國有兩千多年的封建王朝歷史，單從所謂的正史來看就有二十五個朝代。但在頻繁的朝代更替過程中，所謂的皇家對百姓并不怎樣；中國二千多年的歷史中，少有幾個盛世與明君。對于中國的百姓而言，皇家雖然是自己羨慕和向往的一個地方，但并不代表自己對皇家會有什么尊敬，羨慕的原因在很大程度上是因為眼熱。皇家，在中國普通百姓的心中，只是一個窮奢極欲的代名詞。并不具有太多正面的意義。
另一方面，在中國普通消費者的記憶中，清朝一直是與喪權(quán)辱國、無能等負面詞語聯(lián)系在一起的。事實上是在世界急劇變換的這一百年中，中國人因為清政府的原因而遭受了前所未有的侮辱，這種侮辱導(dǎo)致國人對清朝一直不滿。加上各種政治宣傳的原因，導(dǎo)致中國人對清朝的了解是在對歷代的朝代中最少的——雖然它出了象康熙、雍正、乾隆這樣偉大的君主。至于普通百姓對清朝的了解，恐怕全部知識都來源于清宮肥皂劇，而這些清宮肥皂劇的結(jié)果是直接把“康乾盛世”的締造者塑造成了一個無所事事的紈绔子弟形象，整天只會尋花問柳。消費者對清朝歷史的無知，必將直接影響到對與其相關(guān)的各種信息的解讀。
所以從消費者心理的潛意識這個層面上來說，定位于皇家，恰好是乾隆御酒最大的失敗。表面上、它在營造一種渴求消費狀態(tài)，想通過“皇家”這張牌來吸引消費者的眼球，達到所謂的高身份象征這樣一種目的。但在做這個定位的時候，卻忽略了中國的歷史文化變遷——這人文學上最大的考量特征，忽略了中國當下的消費者對于“皇家”、 “乾隆”這些詞語的深層次語意解讀——而且是負面的解讀。對于營銷基礎(chǔ)條件——文化歷史的忽略，不能不說是乾隆御酒的營銷者最大的失誤。
第二、命名——溝通點錯誤。
從大印象的相關(guān)資料中顯示，產(chǎn)品原名并不是“乾隆御酒”——原名龜齡酒，之所以命名為“乾隆御酒”的原因如下：“乾隆皇帝是中國歷史上最長壽的帝王，在位60年，活了89歲。揭開乾隆皇帝長壽的秘訣，除了他酷愛運動外，注重御酒養(yǎng)生也是一個重要的因素。乾隆御酒原方源自中國第一歷史檔案館清史御膳房底薄，具有歷史依據(jù)，又是官方渠道，絕不是什么民間驗方或道聽途說。乾隆御酒無論從其酒方、釀造工藝、品質(zhì)、功效都與民間普通的白酒、藥酒、貢酒、保健酒有很大的區(qū)別，它純屬深宮珍藏，皇家血統(tǒng)，是獨一無二的清宮皇家釀造的皇帝御用養(yǎng)生酒”
我們剛才就已經(jīng)說過，中國是一個有著兩千多年封建王朝歷史的國家。在中國歷史上，君主無數(shù)，這些君主用過的東西更加無數(shù)，隨便到哪個疙瘩窩里你都可以翻出所謂的歷史文物出來；況且經(jīng)過多年的市場負面教育，中國消費者對于所謂的歷史文物的信任度已經(jīng)和對保健品的信任一樣了。可以說，當下的中國的人，就文物與歷史而言，在消費心理上并不具有太強的刺激效用。至于所謂的皇家血統(tǒng)，就更加屬于商家的把戲了，試問中國這么多的朝代下來，這么多的皇親國戚，監(jiān)獄里哪一個皇帝的后代沒有呢？——他們也擁有皇家血統(tǒng)！皇家血統(tǒng)，在中國自漢武大帝一降，就不是什么可以炫耀的東西了。這樣等于是從根本上——從消費者的消費心理，否定了乾隆御酒命名的意義。
另外，產(chǎn)品的名稱，是產(chǎn)品與消費者溝通的第一個工具，但從“乾隆御酒”的命名上你是無法知道這個產(chǎn)品是用來做什么的，你只知道它曾經(jīng)是清朝的一個年號為乾隆的皇帝喝過的酒——“御”字在皇帝那里，就象現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)一樣的濫觴�；实塾玫墓P叫“御筆”，皇帝的批文叫“御旨”，甚至連皇帝上個廁所都有專門的名詞兒“幸”。一個產(chǎn)品的命名無法清楚的向消費者傳遞產(chǎn)品的正確信息，那么這個名字就算是被再多的消費者所知曉，也不能算是個好的名字。
更何況，市場不是沒有競爭者，四川綿陽有一個叫[“椿齡牌”乾隆御液補酒]的產(chǎn)品，該產(chǎn)品宣傳的賣點與“乾隆御酒”無二，只是說自己的功效和“偉哥”相似。而且其產(chǎn)品名與“乾隆御酒”只相差一個字，對于不是專家的消費者，是無法單從字面意思去區(qū)別這兩個產(chǎn)品的。從產(chǎn)品命名的獨特性來講，這也是“乾隆御酒”一大的缺失點。
既失去了消費者潛意識接受的消費心理基礎(chǔ)，又失去了與消費者有效溝通和對話的橋梁，“乾隆御酒”命名一出手，就已經(jīng)將自己擺到了不利的競爭位置。
第三、形象代言人——表現(xiàn)點錯誤。
乾隆御酒請的形象代言人是劉曉慶，其用意據(jù)其負責人說是：“她現(xiàn)在的心態(tài)很好，依然保持了美麗的外貌。我們考慮乾隆御酒的消費者主要是有一定地位和經(jīng)濟實力的群體，年齡以中年為主，劉曉慶在他們青春年代留下了最美好的印象。我們還注意到劉曉慶扮演清宮戲特別出彩，《火燒圓明園》是其代表作，乾隆御酒又是源于清宮，劉曉慶與之有天然的契合，所以大印象毫不猶豫的選擇了劉曉慶作形象代言人”，從而達到“以中國‘一代明君’——乾隆皇帝作為注冊商標和命名；以中國‘一代影后’——劉曉慶為形象代言人”這樣一種所謂的典型搭配。”
從市場營銷上來說，請名人代言確實是最好的手法，門當戶對也是聯(lián)合促銷里最重要的法則之一。但我們在選擇的時候，應(yīng)該要注意兩者之間的關(guān)聯(lián)性。劉曉慶無疑是中國演藝圈的重量級人物，而“乾隆御酒”的目標消費群也正如其老板所說的那般，是與劉曉慶一起成長起來的。只是“乾隆御酒”不等于“劉曉慶”，這兩者之間不存在等號。為何？
1、劉曉慶雖然與該產(chǎn)品的目標消費群一起長大，但其代表的作品以及其心路歷程，都與清朝關(guān)系不大，從這點來看，與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性弱，無法形成有效的“遷移效應(yīng)”和“相關(guān)聯(lián)想”，消費者在接受到有關(guān)劉曉慶的信息時，不會直接聯(lián)想到乾隆御酒；而在接觸到乾隆御酒的時候，也不會對劉曉慶有什么聯(lián)想。更何況在目前這個明星漫天飛的時代，一個過氣明星，兼之在個人形象上有諸多問題，對乾隆御酒形象上的阻力要大于助力。
2、從對該產(chǎn)品的介紹可以看出該產(chǎn)品是一種具有較強針對性的產(chǎn)品，消費者基數(shù)不大。簡單的說就是這款產(chǎn)品對男性的吸引力要大于女性。用女性做形象代言人，恐怕性吸引的因素要大于其他。況且從產(chǎn)品已有的名稱上——乾隆御酒，給人的直接感觀是男性的、陽剛的，結(jié)果卻弄了一個女人做形象代言人，未免有牛頭馬嘴之感。要知道，這種具有明顯功效性的所謂保健產(chǎn)品的目標消費群與減肥茶的目標消費群是完全不同的，其消費心理也不會一樣——一個是男性自尊與炫耀心理，另一個是女性的愛美心理。
3、沒有證據(jù)表明某一群體與某個明星一起成長就肯定會對他代言的產(chǎn)品產(chǎn)生“愛屋及烏”的感情。就算是如羅大佑那般的歌手，喜歡他也是因為自己的青春經(jīng)歷中有他的某些影子，說到底還是喜歡自己，是為了懷念自己的青春而找出來的一個代言人。
由此可見，代言人選擇上的失誤，必定直接影響到該產(chǎn)品與目標消費群體的有效溝通，對產(chǎn)品在市場的推廣上增加了無形的阻力。
第四、廣告——落地點錯誤。
乾隆御酒目前在電視上播放最多的一則廣告就是代言人劉曉慶身著清宮服裝，走一遍，然后說一句：“乾隆御酒，中國皇家酒”。這則廣告無論是表現(xiàn)力還是創(chuàng)意，都不能算好，只能說是行貨。為何？
1、在目前的中國市場，消費者可以接觸到的皇帝、阿哥，可以說是不計其數(shù)。有肥皂劇，有歷史大片，還有各種廣告。前些日子不就有一個紅酒廣告，把唐朝皇帝李世民，折騰到了電視上，說了一番和秦始皇一樣的話。結(jié)果似乎也沒怎樣。一個廣告片的基本功效是溝通產(chǎn)品與消費者，所以在溝通內(nèi)容既定的情況下，溝通（表現(xiàn)）方式就很重要了。當下的中國消費者已經(jīng)對各種皇帝、阿哥廣告具有完全的免疫功能了，試問在這樣的情況，劉曉慶的這條并不出彩的廣告與消費者能起到什么溝通作用？唯一的作用就是告訴經(jīng)銷商：企業(yè)有錢支持這個產(chǎn)品的運作。
2、劉曉慶在廣告結(jié)束的時候說的那句話是：“乾隆御酒，中國皇家酒”，但從各種渠道我們知道，乾隆御酒的定位是“中國皇家養(yǎng)生酒”，定位與廣告表現(xiàn)雖然只少了“養(yǎng)生”兩個字，但問題卻不小。要知道，中國皇家在歷史上無數(shù)，一個皇家的酒也沒什么大了不起，或者第二天就有一個新產(chǎn)品出來，說“元朝美酒，真正帝王的酒”，估計那個時候乾隆御酒就得裝孫子了。至于劉曉慶在廣告中的這一表訴與產(chǎn)品定位相差如此遠，實在無法解釋。
3、廣告在很多時候是擔負著將產(chǎn)品定位落地、豐富產(chǎn)品形象血肉的功能，現(xiàn)在乾隆御酒在上面的時候說是“中國皇家養(yǎng)生酒”，一下來就成了“中國皇家酒”，這明顯是對定位的一大歪曲，在與消費者溝通的方式上已經(jīng)輸了一著，再加上內(nèi)容的不一致，試問消費者如何看待這個產(chǎn)品？
4、在其他的溝通方式，在乾隆御酒的老巢——汕頭，暫時還沒有見有什么動作。這樣又從溝通方式上犯了單一主義的錯誤，沒有形成對目標消費者的全面信息合圍。
我們的很多企業(yè)和產(chǎn)品擁有很多的歷史資源，但歷史資源不等于現(xiàn)實的資產(chǎn)，更不等于真金白銀的利潤。在市場營銷的過程中，如果不善于運用這些資產(chǎn)，很容易就陷入“歷史陷阱”中去了。雖然到目前為止還無法知道乾隆御酒的具體招商政策、渠道政策等詳細的營銷組合刺激，但單從它的市場定位、產(chǎn)品命名、廣告表現(xiàn)等方面來看，乾隆御酒，已經(jīng)被歷史與現(xiàn)實的四大硬傷束縛住了。擁有的在這個時候反而成了要拋棄了。